본 연구의 목적은 프로야구 팀속성이 재방문의도로 연결되는 경로 중 소비감정과 관람가치의 인과관계 및 구조관계를 분석함으로써, 프로야구 관중의 실질적인 구매행동의 이해를 통해 기존의 팬 유치 및 새로운 잠재고객의 확보를 위한 유용한 기초 자료를 제공하는데 있다. 본 연구의 대상은 17세 이상의 LG Twins, Nexen Heroes, SK Wyverns의 ...홈구장인 잠실, 목동, 문학에 직접 방문한 홈 관중으로, 2011 시즌 평균 관람횟수가 1회 이상인 관중을 대상으로 모집단을 총 413명의 자료가 실제분석에 사용되었다. 자료처리는 SPSS 15.0 Version을 이용하여 빈도분석(frequency analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였으며, AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 상관관계 분석(correlation analysis)을 병행하여 실시하였다. 이후 최종적으로 연구가설의 검증을 위해 구조방정식모형(structure equation modeling) 분석을 통해 수립된 가설의 채택과 기각 여부를 판단하였으며, 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 팀속성의 하위 요인 중 시설, 팀 경기력, 라이센싱이 소비감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 팀속성의 하위 요인 중 팀 경기력, 서비스가 관람가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비감정은 재방문의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 관람가치는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. The purpose of this study was to provide managers and owners of Korea professional baseball teams with the necessary information for improving managerial performance by fan acquisition and retention. This paper chose LG, Nexen, and SK fans over the age of 17 as population of this study who visited at least twice home games held in the Jamsil, Mokdong, and Munhak baseball stadium. For the analysis of data, 413 questionnaires were used using SPSS 15.0 Windows and Amos 7.0. To examine respondents demographics traits, frequency analysis was processed and reliability analysis, confirmatory factor analysis and correlation analysis for relationship among the variables were conducted. Also, convergent validity analysis and discriminant validity analysis were made. Finally, path analysis was made for the verification of model suitability and of research hypotheses through structure equation modeling. The research results are as per the below. First, team attributes like physical facilities, team performance and licensing had significantly positive influence on consumption emotion. Second, team attributes like service and team performance significantly positive impact on viewing value. Third, consumption emotion had significantly positive impact on revisit intention. Fourth, viewing value had significantly positive impact on revisit intention. KCI Citation Count: 11
본 연구는 스포츠이벤트와 기업 간의 유사성 유형(기능적 유사성, 이미지 유사성)과 광고노출빈도(1회, 3회, 5회)에 따라 광고에 노출된 소비자들의 광고태도의 차이를 분석하고 광고효과인 브랜드 태도, 지식습득효과(wear-in effect), 지식소멸효과(wear-out effect)에 대한 차이를 규명하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 편의표본추출법을 ...사용하여 서울 및 경기도에 거주하는 대학생 150명을 모집해 광고노출빈도에 따라 분할 설계된 3집단에 무선 배치(random assignment)해 자료를 수집하였다. 자료의 분석은 SPSS 18.0 Version for Window와 AMOS 20.0을 이용해, 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 일원배치분산분석, 잠재평균분석을 실시하였다. 이에 도출된 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠이벤트와 기업 간의 기능적 유사성이 높은 조합은 광고노출빈도에 따른 광고태도의 차이가 유의미하게 나타났으며 광고노출빈도에 따라 역 U자형의 변화패턴을 보였다. 반대로, 스포츠이벤트와 기업 간의 기능적 유사성이 낮은 조합은 광고노출빈도에 따른 광고태도의 차이가 유의미하지 않은 것으로 나타났으며, 광고노출빈도가 증가함에 따라 감소하는 변화 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 이미지유사성이 높은 조합은 광고노출빈도에 따른 광고태도의 차이가 유의미한 것으로 나타났으며, 광고노출빈도에 따라 광고태도가 증가하는 것으로 나타났다. 반대로, 이미지유사성이 낮은 조합은 광고노출빈도에 따른 광고태도가 유의미한 것으로 나타났고 다소 약한 역 U자형의 변화 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 잠재평균분석결과 스포츠이벤트와 기업 간의 유사성이 높은 광고를 접한 집단이 유사성이 낮은 광고를 접한 집단보다 광고태도, 브랜드태도, 지식습득효과가 유의미하게 높은 것으로 나타났다. The purpose of this study was to examine the effects of congruence type between sporting event and corporate sponsor as well as the effects of advertisement exposure frequencies (1, 3 or 5 times) on advertisement attitude and advertisement effectiveness, including brand attitude and advertisement wear-in and wear-out effects. Data (N=150) were collected using a convenience sampling method and 3-group random assignment. The collected data were analyzed by means of frequency analysis, reliability analysis based on factor rho coefficient, correlation analysis, one-way ANOVA, confirmatory factor analysis, and latent mean analysis. The results were as follows; firstly, in case of higher functional congruence condition, advertisement attitude was most positive in a 3-time exposure situation and it decreased as advertisement exposure frequency further increased. However, in the lower functional congruence situation, advertisement attitude was continuously decreased as advertisement exposure frequencies increased. Secondly, in the higher image similarity situation, advertisement attitude was increased as advertisement exposure frequencies increased. On the other hand, in the lower image congruence situation, advertisement attitude was decreased as advertisement exposure frequencies increased. Lastly, advertisement attitude, brand attitude, and wear-in effects were statistically higher in the high functional and image congruence situations than did in the low functional and image congruence situations. KCI Citation Count: 0
본 연구의 대상은 국내 프로야구 정규 시즌 여가관람자들을 모집단으로 선정하여 비확률 표본추출법(non probability sampling) 중 편의표본추출(convenience sampling) 방법을 사용하여 표본을 추출하였으며, 총372부의 설문지가 본 연구에 사용되었다. 자료 분석을 위해 Windows용 SPSS 18.0 Version을 이용하여 ...빈도분석(frequency analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였으며, 상관관계 분석(correlation analysis)도 병행하여 검증하였다. 다음으로 Amos 18.0을 활용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 본 연구모형의 검증을 실시하였으며, 각 가설의 검증을 위해 구조방정식모형(structure equation modeling)을 활용하여 얻어진 결과는 다음과 같다. 첫째, 여가관람자들이 인식하는 팀속성이 소비감정에 통계적으로 유의한 정(+)적 영향을 미쳤다. 둘째, 여가관람자들이 인식하는 팀속성이 재방문의도에 통계적으로 유의한 정(+)적 영향을 미쳤다. 셋째, 여가관람자들이 지각하는 소비감정이 재방문의도에 통계적으로 유의한 정(+)적 영향을 미쳤다. 넷째, 소비감정이 팀속성과 재방문의도의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 볼 때, 호의적인 소비감정의 발생은 프로야구 관중의 경기장 방문 후 만족감을 형성시켜 우호적인 여가관람자로 전환됨과 동시에 프로야구 팀의 경영성과로도 연결될 수 있음을 시사한다.
The purpose of this study was to examine the structural relationships among team attribute, consumption emotion and revisit intention in professional baseball leisure spectators. In order to accomplish the purpose of this study, this paper chose baseball leisure spectators who visited in baseball stadium at least more than once. A questionnaire was distributed to 300 spectators using convenience sampling and a total of 372 questionnaires were used for the purpose of study. For the analysis of data, SPSS 18.0 was used for exploratory factor analysis and reliability analysis. In order to analyze the hypothesized factors through structure equation model, confirmatory factor analysis and the verification of model suitability were examined using Amos 18.0. The research results are as follows: First, team attribute had a positive impact on consumption emotion. Second, team attribute had a positive impact on revisit intention. Third, consumption emotion had a positive impact on revisit intention. Fourth, consumption emotion partially mediated the relationship between team attribute and revisit intention. From the results of these studies, the occurrence of favorable consumption emotion can be transformed into a sense of satisfaction and into a goodwill leisure spectator after visiting a professional baseball stadium, while also transforming the performance of a professional baseball team.
본 연구의 대상은 2012년 아시아 아이스하키리그 정규 시즌 팬들 증 국내 유일한 실업팀인 안양 HALLA와 춘천 High1 홈 팬들만을 모집단으로 선정하여 비확률 표본추출법(non probability sampling) 중 편의표본추출(convenience sampling)을 사용하여 표본을 추출하여 총286부의 설문지가 본 연구에 실질적으로 ...사용되었다. 자료 분석을 위해 Windows용 SPSS 15.0 Version을 이용하여 빈도분석(frequency analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였으며, Smart PLS 2.0을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 아울러, 본 연구모형의 검증을 실시하였으며, 각 가설의 검증을 위해 PLS를 통한 인과관계분석(causal relationship analysis)을 실시하여 얻어진 결과는 다음과 같다. 첫째, 경기관람결정요인이 팀동일시에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경기관람결정요인이 팀충성도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 팀동일시가 팀충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 팀동일시가 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 팀충성도가 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. In order to accomplish the purpose of this study, this paper chose ice hockey home fans who visited Goyang and Anyang ice link as populations using convenience sampling among non probability sampling methods. A questionnaire was distributed to 300 spectators and a total of 286 questionnaires were used for the study. For the analysis of data, SPSS 15.0 Version was used for frequency analysis and reliability analysis and confirmatory factor analysis was made using Smart PLS 2.0. For the verification of model suitability, research hypotheses and path analysis was made by PLS causal relationship analysis. The research results are as follows: First, Decision Factors of Sports Viewing had partially positive impact on Team Identification. Second, Decision Factors of Sports Viewing had partially positive impact on team loyalty. Third, team identification had positive impact on team loyalty. Forth, team identification had positive impact on world-of-mouth intention. Fifth, team loyalty had positive impact on Re-attend Intention. KCI Citation Count: 6
PDF
