Marketing ima ključnu ulogu u društvu kao cjelini. Sportski marketing obuhvaća sve procese za stvaranje i isporuku vrijednosti i prenošenje poruke o njoj polazeći od specifičnih uvjeta u kojima se formiraju odnosi među tržišnim subjektima i utječe na uspjeh sportskih klubova i sportskih događaja. U velikom broju sportskih klubova još uvijek nema sustavne primjene marketinga. U radu se istražuje primjena marketinga u dubrovačkim sportskim klubovima i stupanj razvijenosti svijesti menadžmenta o potrebi prihvaćanja marketinga kao poslovne filozofije. Istraživanje je provedeno metodom ispitivanja pomoću dubinskog intervjua s čelnim ljudima najuspješnijih dubrovačkih sportskih klubova i s tajnikom DSŠ-a športova. Izneseni su uzroci neprovođenja planiranja i sustavne primjene marketinga u sportskim ustanovama u Dubrovniku, dosadašnje aktivnosti marketinškog djelovanja, problemi s kojima se susreću te su dane smjernice za bolje razumijevanje važnosti marketinga u sportu. Istraživanje je potvrdilo da nema sustavne primjene marketinga u sportskim ustanovama u Dubrovniku i da se aktivnosti marketinškog djelovanja svode uglavnom na razne oblike marketinške komunikacije s ciljnim tržišnim segmentima. Svijest menadžmenta o važnosti sportskog marketinga postoji, čelnici klubova i saveza ističu potrebu uspostave marketinških odjela unutar klubova, ali u praksi to još uvijek nije realizirano. Uz nedostatak financijskih sredstava, nedovoljno razumijevanje marketinga kao filozofije poslovanja jedan je od glavnih razloga neprovođenja sustavne primjene marketinga u sportskim ustanovama. Za uspješno upravljanje marketingom u sportskim ustanovama ključno je angažirati stručnjaka/voditelja sportskog marketinga te voditi računa o tome da je to pothvat na razini cijelog kluba koji pokreće njegovu viziju, misiju i strateško planiranje.