Neoliberalisierungsprozesse beinhalten nicht nur die Reduktion staatlicher Regulierungen und Leistungen und deren Neugestaltung nach Wettbewerbsprinzipien. Sie haben auch die Logiken von Märkten selbst verändert. So wird die Grenzziehung zwischen Wettbewerb und Moral − zwischen ökonomischem Wert und gesellschaftlichen Werten − zunehmend brüchig. Während öffentliche Dienstleistungen nach marktbasierten Anreizstrukturen umstrukturiert werden, wird von Unternehmen neuerdings nicht nur verlangt, Dienstleistungen zu günstigen Preisen anzubieten, sondern darüber hinaus auch einen gesellschaftlichen Mehrwert zu erbringen. Wir diskutieren diese Verschiebungen am Beispiel der Entstehung eines kommerziellen Marktes für die 24h-Betreuung von älteren Menschen in Schweizer Privathaushalten. Unsere Analyse zeigt auf, wie es gewinnorientierten Betreuungsagenturen gelingt, sich mit Hilfe von diskursiven Im/mobilisierungen, Ethnisierungen und Vergeschlechtlichungen als Akteure eines „sorgenden Marktes“ zu positionieren und für sich in Anspruch zu nehmen, Betreuung nicht nur kostengünstiger, sondern auch menschlicher anzubieten als der Staat. Processes of neoliberalization cannot be reduced to deregulation and cut-back of public services and their restructuring based on market principles. They include a new logic of how markets themselves operate. The former distinction between competition and morals − between economic values and cultural values increasingly dissolves. While public services are transformed according to market based incentives, companies are increasingly expected to offer not only good services for low prices but also to contribute to a better society. We discuss these changes in the constitution of markets in the example of the emerging market for commercial 24-h home care services for the elderly in Switzerland. Our analysis shows how profit-oriented care agencies draw on discursive im/mobilizing, ethicizing, gendering in order to position themselves as part of a market that cares and to claim that they offer care which is not only cheaper but also more caring than services offered by the state.