Svrha rada jest istražiti kako „velikih pet“ obilježja ličnosti utječu na stilove odlučivanja potrošača o kupnji digitalnih proizvoda. Empirijski podaci prikupljeni su anketnim istraživanjem na uzorku koji su činila 302 ispitanika. Prikupljeni podaci obrađeni su primjenom eksplorativne faktorske analize, izračunom Cronbachovih alfa koeficijenata, primjenom višestruke regresijske analize i metoda deskriptivne statistike. Rezultati istraživanja pokazuju da svih pet obilježja ličnosti utječe na ukupno šest stilova odlučivanja o kupnji digitalnih proizvoda. Istraživanja utjecaja obilježja ličnosti potrošača na njihov stil odlučivanja o kupnji, osobito u kontekstu digitalnih proizvoda, još uvijek nisu dovoljno zastupljena u znanstvenoj literaturi pa nalazi provedenog istraživanja pridonose dubljem razumijevanju ovog aspekta potrošačkog ponašanja. Stoga se spoznaje dobivene istraživanjem mogu smatrati korisnim i za razvoj teorije i za poslovnu praksu.