Cilj ovog istraživanja je provesti longitudinalno istraživanje utjecaja između tržišne orijentacije, inovativnosti i poslovne uspješnosti. Studija nastoji ispitati moguće promjene u modelu utjecaja tržišne orijentacije na inovativnost i poslovanje u razdoblju 2016. - 2019. u hrvatskim tvrtkama. Za analizu podataka koristili smo se regresijskom i kovarijantnom analizom. Rezultati pokazuju da utjecaj tržišne orijentacije, usmjerenosti na konkurenciju i međufunkcionalne koordinacije na inovativnost i poslovnu uspješnost nije pokazao statistički značajne razlike u razdoblju 2016. - 2019. u hrvatskim tvrtkama. Istodobno, utjecaj orijentacije na kupca na inovativnost, inovativnost proizvoda, inovativnost poslovnog sustava i na poslovni učinak pokazao je značajnu statističku promjenu. Empirijski rezultati daju posljedične teorijske implikacije i implikacije na menadžment u provođenju tržišne orijentacije, što bi omogućilo povećanje konkurentnosti poduzeća na tržištu.