Boje su presudne kod onoga što možemo nazvati „vizualizacijom identiteta“. Brojne su naučne discipline koje se (između ostalog) bave i bojama. Kromatika kao disciplina /posvećena bojama u komunikaciji/ je novijeg datuma. Društveni kontekst čini boju značajnom, daje joj socijalnu definiciju, smisao; stvara kodove i vrijednosti. Poruke koje stižu do nas sadrže različite kodove, a oni mogu biti dominantni (prihvatamo ih po defaultu), pregovarački (prihvatamo ih djelimično) i opozicionalni (odbijamo ih). Ako u jednoj poruci mijenjamo boju (zastava, automobil, dres), mi želimo promijeniti i poruku. Nesporazumi nastaju kada dvije strane u komunikaciji različito shvataju jedan znak, poruku (tzv. „šumovi u komunikaciji“ po Schramu). Do konflikta nas najčešće mogu dovesti razlike u interpretaciji činjenica.