U radu se razmatra utjecaj socio-kultumih čimbenika na odluke turista o odabiru turističke destinacije. Pozornost autora je prvenstveno usmjerena na raščlambu sociološkog backgrounda kojeg čine "nekontrolirane varijable marketinga", a bitne su za segmentaciju turističkog proizvoda destinacije. Rad se sastoji od dva dijela. Uvodni, teorijski dio predstavlja analizu procesa modernizacije i socio-kultumog okruženja u kojem se uobličuju stavovi, aspiracije i potrebe što utječu na turističko ponašanje. U drugom, empirijskom dijelu autori analiziraju rezultate longitudinalnog istraživanja socio-kultumih aspekata turističke potražnje što je provedeno u razdoblju od 1994. do 1997. godine u hotelima na području Istarske županije. Utjecaj sredstava promidžbe na odluku o odabiru Istre kao turističke destinacije razmatra se u korelaciji sa socio-kultumim i demografskih varijablama kao što su: spol, dob, stručna sprema, zanimanje. Poseban aspekt istraživanja predstavlja analiza slogana koji po mišljenju turista najbolje izražavaju osobitosti turističkog proizvoda Istre, čime je u analizu uključena doživljajna dimenzija Istre kao turističke destinacije.