El conocimiento de los nuevos perfiles de turista es necesario para optimizar la gestión responsable y sostenible de los destinos turísticos, especialmente aquellos que velan por la preservación de la identidad cultural: las ciudades patrimoniales. El objetivo de este trabajo es aprovechar el marketing digital en la promoción de la identidad cultural y del Valor Universal Excepcional de las ciudades patrimonio de la humanidad, para destacar su diferenciación, y lograr su revaloración y preservación. La metodología cualitativa incluye netnografía interpretativa a través del análisis de contenido en sitios web de instancias gubernamentales y asociaciones civiles que velan por la conservación del patrimonio cultural. Los resultados presentan el análisis de 23 sitios web, los formatos y herramientas utilizados, sus argumentos publicitarios y relacionados a la preservación, pero no destacan las características diferenciadoras que promuevan la identidad cultural, ni la promoción del valor universal excepcional de las ciudades. Se sugiere ampliar el uso del marketing digital, y replantear los argumentos en la promoción de las ciudades patrimonio de la humanidad para destacar el VUE ante las exigencias de los nuevos turistas, y así, reposicionar la identidad cultural de los destinos.