U radu autori analiziraju jezik filozofije brendiranja u popularnoj knjizi «Lovemarks – The Future Beyond
Brands» autora Kevina Robertsa, CEO Worldwide of Ideas Company Saatchi & Saatchi, međunarodno
...priznatog gurua brendiranja. Njegov novi pristup brendiranju ukazuje na to kako korištenjem univerzalne,
temeljne, bezvremenske emocije LJUBAVI izražene u univerzalnim i bezvremenskim metaforama, nova
ideja lovemark utjelovljuje misteriju (dobre priče, prošlost, sadašnjost i budućnost, ostvarenje snova, mitove
i ikone, nadahnuće), senzualnost (sluh, vid, njuh, opip, okus) i intimnost (odanost, suosjećanje, strast).
Lovemark koji, prema Robertsu « …dopire do srca kao i do uma tvoreći emocionalnu vezu s potrošačem…»
stvoren je i prihvaćen u poslovnoj kulturi širom svijeta.
U tom smislu rad ističe značaj metaforičkog načina izražavanja u jeziku brendiranja kao i nezamjenjivu
ulogu jezika kao glavnog čimbenika u filozofiji brendiranja. Analiza jezika usmjerena je na metafore ljubavi
koje utječu na pomak i promjenu jezika brendiranja od materijalnog (brand) ka nematerijalnom (lovemark).
Također se ističe da nove ideje kao poticaj obogaćivanja jezika stvaraju nove lekseme kao što su npr. trustmark
i lovemark.
Poslovna kultura postaje globalna i sve uniformiranija. Na međunarodnom tržištu, koje kao svoj glavni komunikacijski instrument koristi poslovni engleski jezik, ta je kultura u osnovi biti
...anglosaksonska. Poslovne ili komunikacijske vještine potrebne akterima na međunarodnom tržištu također slijede globalni, uniformirani obrazac, u osnovi anglosaksonski. Tako će i njihovi pisani i usmeni oblici (pregovori, sastanci, prezentacije, poslovno dopisivanje…) slijediti zadane modele, koji se u primijenjenoj lingvistici nazivaju “žanrovima”. Razine uljudnosti također su zadane, a postižu se odgovarajućom strukturom komunikacije, frazama,stilom i tonom. Ovaj članak raspravlja o kulturološkoj komponenti u međunarodnoj poslovnoj komunikaciji na engleskom jeziku i o tome kako pomoći studentima da je usvoje na tercijarnoj razini obrazovanja.
Ova studija slučaja opisuje dimenzije susreta hrvatske i "zapadne"
kulture u poduzetništvu. Karlovačka pivovara bila je privlačna
akvizicija za strane investitore, unatoč boljkama većine ...socijalističkih
poduzeća – relativno zastarjeloj tehnologiji i prevelikom
broju zaposlenika. Tendencija je da se pozornost usredotoči na
osobine lokalne kompanije i postsocijalističkoga institucionalnog
konteksta, međutim nakon preuzimanja za tijek integracijskoga
procesa vrlo su važne i osobine kompanije-roditelja, strateški cilj
preuzimanja i autoritet stranih menadžera. Latinski tip "zapadne"
poslovne kulture i autoritaran stil rukovođenja nije se pokazao
ekonomski uspješnim na duži rok. Nasuprot razmjerno niskoj
integraciji pivovare u sustav SBE grupacije, Heineken kao novi
vlasnik potaknuo je opsežan proces integracije tvrtke u svoj
korporativni sustav. Jasno obrazloženi ciljevi zaposlenicima i
lokalnoj zajednici, dugoročni razvojni plan s razmjerno velikim
investicijama, autoritet međunarodne korporacije i otvoreni
korporativni kanali informiranja i razmjene znanja osjetno su
umanjili sukobe u procesu radikalnoga restrukturiranja tvrtke.
Promjene u organizacijskom ustroju, kulturi i autonomiji upućuju
na to da je ishod susreta lokalne i "zapadne" kulture kulturalni
hibrid, vrlo blizak jednom teorijskom ekstremu –
pobjedi-zapada-i-porazu-istoka. No to je suviše pojednostavnjeno
gledište, jer se paradigma "gospodar – podređeni" pokazala
gubitničkom, dok Heinekenova uspješna paradigma govori o
pobjednicima na obje strane.
