Die Internationalen Beziehungen (IB) haben sich bisher nur in Ansätzen mit der Nutzung sozialer Medien durch Advocacy-Organisationen befasst. Dabei werden die von den Organisationen genutzten Strategien hauptsächlich aus den Eigenschaften der sozialen Medien abgeleitet. Weitgehend unberücksichtigt bleiben jedoch die in diese Strategien einbezogenen individuellen Nutzer*innen und ihre Motivationen. Wir argumentieren, dass es notwendig ist, sowohl die Charakteristika sozialer Medien als auch die Motivationen individueller Nutzer*innen zu berücksichtigen. Nur dadurch ergibt sich erstens ein umfassendes Bild davon, wie Advocacy-Organisationen soziale Medien strategisch nutzen, und zweitens vor welchen Herausforderungen die Organisationen dabei stehen. Bestehende Trends der Individualisierung, Vermachtung und Kommerzialisierung werden durch den strategischen Einsatz sozialer Medien für digitale Advocacy verstärkt. The discipline of International Relations has only partly dealt with advocacy organizations’ use of social media as of to date. While the respective literature generally conceives of the strategies that organizations use as resulting from the particular characteristics of social media it, thus far, has neglected the role of individual users’ motivations for civil society advocacy. We argue that it is, however, necessary to consider both the characteristics of social media and the motivations of users in order to get a more comprehensive picture of how advocacy organizations use social media strategically and of related challenges. The strategic use of social media for purposes of advocacy exacerbates already existing trends of individualization, power struggles and shifts, as well as commercialization.