Institucije kulture u Republici Hrvatskoj, pogotovo gradska i nacionalna kazališta koja su u središtu ovoga rada, pokušavaju naći što bolji način marketinške komunikacije i privlačenja mlade publike. Integrirana marketinška komunikacija ne samo da je bitna za gradska i nacionalna kazališta u Republici Hrvatskoj kako bi što bolje shvatili potrebe i zahtjeve svoje publike, nego i za ostale kulturne institucije kao što su muzeji ili galerije. Korištenjem integrirane marketinške komunikacije kazališta i druge kulturne institucije mogu stvoriti publiku i općenito podići svijest o ulozi koju kulturne institucije imaju u gospodarskom razvoju zemlje. Cilj je ovoga rada istražiti utjecaj integrirane marketinške komunikacije (s naglaskom na promociju) na razvoj kazališne publike, u ovom slučaju generacije Y, još tzv. millennials, i istražiti motive njihova dolaska u kazališta. Korištenje inovacija u promociji, kao i kontinuirano ulaganje u razvoj publike, preduvjet su za razvoj kazališnoga programa.