Postoje različita tumačenja pojma javne diplomacije, no većina teoretičara se slaže da je suština javne diplomacije ideja o direktnoj komunikaciji sa stranim narodima, sa ciljem da se utječe na ...njihovo mišljenje, što će naposljetku utjecati i na odluke koje donose njihove vlade.
Glavni instrumenti kojima se koristi javna diplomacija su mediji – osobito radio i televizija, filmovi, knjige, brošure, magazini, kulturna, znanstvena i obrazovna razmjena, ali i dijalog sa određenim ciljnim skupinama. Upotreba medija kako bi se pridobilo javno mnijenje u zemljama čije su vlade neprijateljski nastrojene najočitije je započela tijekom Hladnog rata. Sjedinjene Američke Države i Sovjetski Savez razvile su i uvelike se koristile javnom diplomacijom kako bi preoblikovale stavove javnosti na drugoj strani u korist svojih ideologija. Njihovo glavno oružje bilo je emitiranje međunarodnih programa, s naglaskom na radiopostaje kao što su Voice of America, Radio Liberty i Radio Free Europe sa američke strane i Radio Moskva sa sovjetske strane. Osim pokretanja javne diplomacije kroz medije od strane država i vlada, koja je bila tipična za doba hladnog rata, tijekom posljednje tri dekade sve veću ulogu imaju mediji čiji osnivači spadaju u nevladin sektor. Počeci javne diplomacije u Hrvatskoj bili su usmjereni ka javnostima stranih
zemalja s ciljem stvaranja pozitivnog imagea o novoj hrvatskoj državi. S druge strane - javna diplomacija usmjerena je posljednjih godina prema domaćoj javnosti, kako bi se utjecalo na podršku ulaska Hrvatske u Europsku Uniju i NATO, budući daje od 2002. godine ta podrška zabrinjavajuće padala. U provođenju komunikacijskih strategija Vlade, osim Ministarstva vanjskih poslova i europskih integracija i medija sve je više uključen i nevladin sektor.
Hrvatski primjer dokazuje kako je u proces «uvjeravanja» javnosti (u ovom slučaju - domaće) potrebno uključiti i druge, direktne oblike komunikacije s javnošću - javnih tribina, seminara i konferencija u organizaciji pojedinih diplomatskih predstavništava, instituta, i naročito nevladinih udruga, ali i kako na porast ili pad podrške neminovno utječu i međunarodne okolnosti, te događaji u neposrednom okruženju koji se odražavaju na formiranje javnog mnijenja.
Pitanje demokratizacije medija bilo je i ostalo jedno od najvažnijih u odnosima
između Zagreba i međunarodnih institucija. Nakon godinu dana velikih iščekivanja,
aktualna vlast još nije pokazala ...interes da ispravi neke pogreške i propuste prošlog
desetogodišnjeg načina vođenja medijske politike u području komercijalnih medija. U
tom prošlom desetogodišnjem razdoblju, koncesije je dobilo oko 130 lokalnih radio
postaja i oko 13 lokalnih televizija, prije svega zato da bi se stvorio privid pluralnosti
medija. Uistinu, država je na različite načine zadržala kontrolu nad elektronskim medijima.
Stanje s komercijalnim radio i TV postajama u Hrvatskoj još ne zadovoljava, a
promjene najviše koči nedonošenje Zakona o telekomunikacijama i Zakona o HRT-u,
čije bi donošenje pridonijelo stvaranju nužne alternative HRT-u.
Media democratization remains one of the most important questions in the relations between Croatia & international institutions. After a year of great expectations, the present authorities still show ...no interest in correcting the mistakes & omissions of the past period in the conduct of media policy in the commercial field. Over the past 10 years, broadcasting concessions have been issued to about a 130 local radio stations & 13 local TV stations, thus creating a semblance of media plurality. In fact, the state has used various means to maintain control over the electronic media. The situation regarding commercial radio & TV in Croatia is still unsatisfactory, & changes are blocked by the failure of the Croatian Parliament to pass the law on telecommunications & the law on Croatian Radio & Television, which would create the conditions for the establishment of the necessary alternative to Croatian Radio & Television. Adapted from the source document.
