Pomen zaznane kakovosti in vrednosti pri nakupnih odločitvah potrošnikov
Dubrovski, Drago
Proučevanje kakovosti izdelka (storitve) z opazovalne pozicije tistega, ki mu je izdelek namenjen (vidik potrošnika), nam razkrije veliko verjetnost oz. stalno prisotno nevarnost, da je zaznava ...potrošnika sicer istega izdelka lahko povsem drugačna od zaznave proizvajalca. V takšni raznosmernosti stališč potrošnika in proizvajalca je mogoče najti veliko večino vzrokov tržnega neuspeha novih izdelkov, ko njihov razvoj in tržno lansiranje nista bila dovolj marketinško podprta oz. predhodno niso bila ugotovljena področja, ki imajo pri nekem izdelku za potrošnika večji pomen od ostalih. V poslovni praksi in teoriji se velikokrat napačno uporablja objektivna kakovost namesto zaznane kakovosti. Objektivna kakovost opisuje tehnično raven izdelka in se nanaša le na izmerjene (merljive) ali ugotovljene (ugotovljive) značilnosti izdelka. Zaznana kakovost je tista, ki jo potrošnik skozi proces zaznavanja izdelka ovrednoti (interpretira) kot kakovost. Gre torej za potrošnikovo sodbo (mnenje) o agregatni kakovosti izdelka, sprejeto s pomočjo čutil, tvori pa osnovo za nadaljnjo miselno aktivnost. Skupna kakovost nekega izdelka je za določenega potrošnika odvisna od vsote zmnožkov posameznih značilnosti z njihovo pomembnostjo, ki jo določi potrošnik sam. Popolnoma enak izdelek je tako lahko na določenem trgu ali za določenega potrošnika izredno atraktiven, medtem ko je na drugem trgu ali za drugega potrošnika še komajda sprejemljiv. Podjetje bo torej uspešno v prodaji svojih izdelkov, če bodo le-ti ugodno zaznani s strani potrošnika. Ker je potrošnikova zaznava proizvajalčevih dejavnikov konkurenčnosti brez primernih tržnih raziskav vnaprej težko predvidljiva, še posebej, ko gre za nove izdelke, lahko odločanje zgolj na osnovi enostranskih zaznav proizvajalca povzroči suboptimalno ali celo povsem napačno alokacijo resursov v podjetju. To pa pomeni še nadaljnjo slabšanje resnične in odločujoče potrošnikove zaznave izdelka (kakovosti), s čimer se zmanjšujejo razvojne možnosti podjetja. Tržniki si potemtakem morajo prizadevati zmanjšati ali odpraviti razkorak med resnično potrošnikovo potrebo po izdelku in njegovim mišljenjem ali prepričanjem kaj je potrošnikova potreba. Niti kakovost niti cena per se nista determinanti nakupne odločitve, temveč razmerje med njima, ki ga imenujemo vrednost. Pri kreiranju vrednosti izdelka mora biti v ospredju namesto maksimiranja razlike med kakovostjo in ceno načelo marketinškega optimiranja tega razmerja, pri čemer obstaja pri kakovosti mnogo več možnosti za povečanje vrednosti izdelka, kot pa jih dopušča cena.
It was not necessary to add the material to the shelf.
Bibliographic material was successfully added on shelf.
Adding bibliographical material on shelf was not successful.
Material is already on the shelf.
Permalink
URL:
Impact factor
Access to the JCR database is permitted only to users from Slovenia. Your current IP address is not on the list of IP addresses with access permission, and authentication with the relevant AAI accout is required.
Year
Impact factor
Edition
Category
Classification
JCR
SNIP
JCR
SNIP
JCR
SNIP
JCR
SNIP
Select the library membership card:
DRS,
in which the journal is indexed
Database name
Field
Year
Links to authors' personal bibliographies
Links to information on researchers in the SICRIS system
Subject headings in COBISS General List of Subject Headings
Select pickup location
The material from the parent unit is free. If the material is delivered to the pickup location from another unit, the library may charge you for this service.
