In terms of its size and population, the advertising of sport in Slovenia involves a relatively large and promising market, which is represented by TV viewers, spectators of sports events and all ...those practising recreational sport. For all of these groups certain characteristics of the marketing strategies have to be adhered to by all of the following: advertisers at sports events and TV broadcasts, sponsors of events and sports people, organisers of sports events, organisers and animators of organised sports practice as well as sports agents. According to the responses given in the present research, the respondent subjects – who as-sumed the role of sports consumers – were classified into four categories: INACTIVE people, TV VIEW-ERS of sports events, SPECTATORS of sports events and ACTIVE sports participants. The use of the χ2 test confirmed statistically significant differences in all four categories, the most considerable being seen with INACTIVE people and ACTIVE sports participants. The low percentage in the first category and the high one in the second suggest the positive notion that Slovenian people’s awareness of sport and recreation is on the rise. In addition, the χ 2 test also confirmed statistically significant differences between all of the studied variables in the four categories. Finally, the results of the research provide important information about sports consumers in Slovenia.
Circumstances in Slovenian sport have changed significantly since Slovenia become an independent State fifteen years ago. The socialist model based on the so called "self-managing communities of ...interest" & financing from the share of all the employed salaries doesn't exist any more. Before the disuniting of central national sport societies representing different sport disciplines from Yugoslavian ones, the Yugoslavian societies were the creators of the international sport policies. In the years 1991-93 the most attention was paid firstly to the inclusion of Slovenian sport societies representing different sport disciplines, which became internationally recognized sport entities, in the international sport federations & secondly, to the establishing & the functioning of the independent Slovenian Olympic Committee. The relationship between the governmental & non-governmental sports organizations changed essentially, so did the financial & international relationships. For the future development of the top sport creativity in Slovenia stronger recognition of Slovenian athletes has to be achieved in the international field & the intense research & professional work with the young people have to take place at home. Figures, Graphs, References. Adapted from the source document.
Uvod
U odnosu na svoju veličinu i populaciju, reklamiranje, promidžba sporta u Sloveniji obuhvaća relativno veliko i obećavajuće tržište koje predstavljaju TV gledatelji, gledatelji sportskih ...natjecanja i svi sudionici rekreacijskih sportskih aktivnosti. Oglašivači sportskih događanja i televizijskih prijenosa, sponzori sportskih događanja i sportaša, organizatori sportskih događanja, organizatori i animatori organizirane sportske prakse te sportski agenti trebaju svakoj od tih skupina prilagoditi vlastitu marketinšku strategiju.
Segmentacija omogućuje identifikaciju marketinških potencijala te posljedično primorava organizacije da vrednuju te potencijale i da se odluče koliko će i koje segmente pokriti svojom aktivnošću. Procjenjuju se ograničenja i potencijal za ostvarenje dobiti svakog segmenta, pa segmentacija zapravo postavlja putokaze za oblikovanje marketinških strategija i predviđa potrebna ulaganja i sredstva.
Metode
Ukupni testirani uzorak, koji je obuhvatio 1.350 osoba (n=1.350), može se smatrati reprezentativnim uzorkom slovenske populacije osoba starijih od 15 godina. Podaci su prikupljeni pomoću telefonske ankete i obrađeni su programom SPSS. Bivarijatna analiza podataka – usporedba segmenata zavisnih varijabla – provedena je pomoću kontingencijskih tablica. Statistička značajnost razlika između dobivenih četiriju segmenata provjerena je χ 2 testom.
Primijenjene metode otkrile su četiri segmenta: AKTIVNI (redoviti ili povremeni) sudionici sportskih aktivnosti: ta grupa obuhvaća sve ispitanike koji se sportskim ili sportsko-rekreacijskim aktivnosti bave najmanje nekoliko puta godišnje. Oni su uz to mogli biti i publika na sportskim događanjima i/ili TV gledatelji sportskih događanja. TV GLEDATELJI sportskih događanja: ta se grupa sastojala od ispitanika koji su izjavili da prate barem jednu sportsku disciplinu na televiziji. PUBLIKA, GLEDATELJI sportskih događanja: tu su grupu činili ispitanici koji su izjavili da posjećuju sportske priredbe i natjecanja. Oni su istodobno mogli biti i TV gledatelji sportskih događanja. NEAKTIVNI ispitanici: tu su grupu činili svi preostali ispitanici.
Rezultati i rasprava
Uzorak od 1.350 anketiranih sastojao se od 692 žene (51,3%) i 658 muškaraca (48,7%). Najveći postotni udio ispitanika bio je stariji od 61 godine (21,6%), a najmanji postotni udio imali su ispitanici u dobi između 15 i 17 godina (5,8%).
Struktura segmentiranoga uzorka prema načinu sudjelovanja u sportu: Prvi segment uključivao je one ispitanike koji ne sudjeluju u sportskim aktivnosti niti uopće prate sport (NEAKTIVNI); postotni udio tih ispitanika bio je malen: 8,7%.
Rezultati χ 2 testa upućuju na statistički značaj-ne razlike među dobivenim segmentima sudionika u sportu. Usporedba svih četiriju segmenata otkriva da najveći postotni udio pripada skupini segmentu AKTIVNIH sudionika (69.2%). Istina, segment AKTIVNIH sudionika uključivao je i jedan dio TV gledatelje i posjetitelje sportskih priredaba, jer su ljudi koji se aktivno bave sportom ili sportskom rekreacijom i privrženi promatrači sportskih događanja. Taj nalaz potvrđen je vrlo malim postotnim udjelom televizijskih gledatelja koji istodobno nisu bili i aktivni sudionici sportskih aktivnosti.
Struktura segmentiranoga uzorka prema spolu: U segmentu NEAKTIVNIH ispitanika znatno su prevladavale žene s udjelom od 72%. Slabiji interes žena za sport vidi se i u segmentu PUBLIKA sportskih događanja u njihovom postotnom udjelu od 32,3%. Nasreću, u segmentu AKTIVNIH sudionika u sportskim aktivnostima ne opažaju se spolne razlike (žene 49%, muškarci 51%), što se može interpretirati kao pozitivan pomak prema aktivnom sudjelovanju žena u sportskim aktivnostima.
Struktura segmentiranoga uzorka prema dobi: U skupini NEAKTIVNIH ispitanika najviše se ističu najmlađa (15-17 godina) i najstarija dobna skupina (iznad 61 godine). Prva se dobna skupina izdvaja u pozitivnom smislu – njen postotni udio među neaktivnim ispitanicima bio je samo 0,9%, dok se druga dobna skupina isticala u negativnom smislu – čak 44,1% neaktivnih ispitanika bilo je starije od 60 godina. Iste se dobne skupine ističu i u segmentu TV gledatelja. Najmlađi ispitanici očito nisu osobito zainteresirani za televizijsko praćenje sportskih događaja (1,3%) za razliku od najstarijih ispitanika (39%), koji su daleko najveća skupina toga segmenta. Kao što je bilo očekivano, ispitanici u dobi između 31. i 40. godine bili su najbrojnija dobna skupina u segmentu PUBLIKE sportskih događanja (29%).
Struktura segmentiranoga uzorka prema stupnju obrazovanja: Najveći udio u segmentu NEAKTIVNIH sudionika imali su ispitanici sa završenom samo osnovnom školom (45,8%). Najvjernija PUBLIKA sportskih događaja bili su, očekivano, ispitanici sa srednjoškolskim obrazovanjem (45,2%).
Struktura segmentiranoga uzorka prema zaposlenju: Umirovljenih je osoba bilo najviše u segmentu NEAKTIVNIH (48,3%). Suprotno visokom postotku umirovljenih osoba među TV gledateljima (44,9%), u ostale dvije skupine njihov je relativni udio bio neznatan, a samo je udio zaposlenih prešao razinu od 10%.
Struktura segmentiranoga uzorka prema mjesto stanovanja: Prva skupina (izolirana kuća, mala mjesta do 500 stanovnika) odstupa od prosjeka u skupini NEAKTIVNIH ispitanika s udjelom od 48,3%. To se moglo i očekivati s obzirom na to da u tako malim mjestima ne postoje objekti u kojima bi se mogle organizirati sportske aktivnosti. Ipak, njihova iskrena želja da sudjeluju u sportu vidljiva je u činjenici da oni imaju najveći udio u svim ostalim segmentima. Zanimljivo je primijetiti da vrlo mali postotak stanovnika grada (8,1%) dolazi na sportske priredbe, premda za to imaju najbolje uvjete.
Struktura segmentiranoga uzorka prema vrsti lokalne zajednice: Osobe iz ruralnih zajednica su najviše sportski NEAKTIVNI (60,7%), no oni čine najveći dio PUBLIKE na sportskim priredbama (43,5%), za razliku od stanovnika grada (35,5%) ili prigradskih naselja (21,0%).
Struktura segmentiranoga uzorka prema neto mjesečnom osobnom dohotku: U strukturi segmenata prema neto mjesečnim primanjima najveći udio čine osobe s mjesečnim primanjima manjima od 100.000 SIT. Tome je vjerojatno razlog socijalni status Slovenaca – naime, šokantnih 52,9% svih ispitanika ima neto mjesečni prihod manji od 100.000 SIT.
Dobiveni rezultati pružaju važne informacije o konzumentima sporta u Sloveniji. Budući ili potencijalni sponzori mogu usporediti tu informaciju sa svojim ciljanim tržištem te ustanoviti koliko ti podaci i tržište korespondiraju te na temelju rezultata analize donijeti odluku o sponzoriranju. Informacija je i vrlo moćno oruđe za djelatnike u sportu koji su u potrazi za potencijalnim sponzorima. Primjerice, mogu ponuditi svoj sponzorski proizvod onim tvrtkama kojih je ciljno tržište iste osnovne strukture kao i segment pasivnih potrošača sporta koji sport prate na TV ekranu.
The question of marketing management, being one of the most important components of sports management in general, is today clearly one of the key issues of funding sports in the transition countries. ...Eastern European countries are confronting large problems in financing sport as a result of the per capita Gross Domestic Product in most of them being much lower than the GDP of Western countries. The transformation of their companies is relatively slow (denationalization, moves towards a market economy...), therefore virtually no funding is available from that source to significantly replace the extensive financial resources for sport that came out of the state budgets of the former political system. In part, the same situation applies to Slovenia. Certain answers to global questions of sports marketing in Slovenia have been collected through questionnaires answered to by 156 legal sports entities. We calculated a frequency distribution of those replies separately for each group, and the contingency tables showing the relationships between the groups, while the average of the replies has been calculated with an accompanying analysis of variance. Hypotheses of the differences between groups have been tested with the help of the F test and CHI2 test. Zero hypotheses have been rejected by 5%error. Given that the proportion of funds coming from public sources has been relatively stable in Slovenia (albeit compared to the total 1998 budget it has been decreasing), funds emerging from private sources have been significantly increasing. In the opinion of the respondent legal entities, Slovenian companies can no longer manage to give sufficient financial support to top sports, and are too involved in supporting lower ranked levels of certain sports events, whereas their support for sports for all is very poor. In any event, the future of sports should not be completely left to the marketing rules.
Analiza godišnjih obračuna gotovo svih financijski aktivnih sportskih organizacija u Sloveniji temelji se na podacima iz 1995, godine. Kako bismo Sloveniju mogli regionalno prikazati, podijelili smo ...je u 12 funkcionalno-planskih regija. Polovina ukupnog prometa svih sportskih organizacija ostvaruje se u regiji Središnja Slovenija, u kojoj lezi glavni grad Ljubljana. Iz rezultata analize može se zaključiti da značaj sporta u pojedinoj regiji u Sloveniji ponajprije ovisi o gospodarskoj snazi regije i njezina stanovništva, dok je utjecaj dobne strukture i stupnja urbanizacije znatno manji. Na području sporta država ponekad preuzima ulogu zamjenskog izvora financiranja u slučaju slabijih ekonomskih mogućnosti regije i njezina stanovništva, dok u pojedinim slučajevima ima ulogu komplementarnu privatnim izvorima. To pokazuje da značaj sporta u određenoj regiji ovisi i o stavu lokalnih političkih struktura koje upravljaju javnim izvorima financiranja.
