Los espacios vitivinícolas del Duero han logrado una gran proyección comercial al amparo de las marcas territoriales que avalan su calidad en los mercados globales. Sin embargo, la evolución de las preferencias de los consumidores, unido a los límites y contradicciones de los modelos productivos desarrollados tanto en la viña como en la bodega, explican la emergencia de nuevas estrategias de diferenciación. El presente artículo analiza el caso de la DO «Rueda», un territorio donde la especificidad de su variedad principal, la verdejo, y las inversiones realizadas para modernizar el sector, generaron un dinamismo económico y demográfico inusual en una región donde la despoblación se generalizaba. El crecimiento acelerado de las plantaciones de viña y de la producción de vino, junto al bloqueo comercial derivado de la COVID-19, han actuado como revulsivo en la activación de estrategias de singularización. El artículo indaga en estos procesos y, mediante métodos participativos, se plantea el papel que el paisaje, como expresión de la diversidad territorial y vitivinícola, puede desempeñar en la comercialización de vinos singulares de La Seca, en el corazón de la DO «Rueda», donde tradición productora y dinamismo empresarial se materializan en el municipio de mayor densidad vitícola de Castilla y León.