Za izradu i implementaciju ugostiteljskih marketinških planova, prijeko je potrebno istraživanje tržišta i prikupljanje informacija o potrošačima, koje omogućuju praćenje tekućih aktivnosti, ali i definiranje poslovnih prioriteta u budućnosti. Marketinški planovi i odluke koje se pretežito donose na temelju poslovnog iskustva odgovornih menadžera, bez komunikacije s njihovim gostima, ne doprinose uspješnijem poslovanju. U ugostiteljskoj djelatnosti (hotelijerstvu i restoraterstvu), razvoj baze podataka o ključnim kupcima izuzetno je važan proces i sve više postaje dominantno konkurentsko oruđe za uspješnije poslovanje. Kako bi ugostiteljski objekti svoju ponudu mogli bolje prilagoditi potražnji, nastala je i sve se više razvija, potreba razumijevanja motivacije gostiju pri kupnji pojedinačnih usluga ili proizvoda u cjelini. Razvoj informacijsko-komunikacijske tehnologije omogućio je razvoj mikromarketinga, čija se filozofija temelji na podacima o gostima, a prilagodljivi računalni programi omogućuju sveobuhvatnije raspolaganje podacima o gostima za različite namjene.