Objetivo do estudo: Essa pesquisa buscou verificar quais influências a imagem do destino (ID), a motivação (MO) e a percepção de crowding (PC) poderiam exercer sobre o valor de compra hedônico (VCH) de turistas psicocêntricos em um destino turístico de massa.Metodologia/abordagem: foi utilizada uma abordagem quantitativa através de um survey como instrumento de coleta de dados. Desse modo, o questionário estruturado foi direcionado para pessoas que visitaram a cidade de Gramado/RS, obtendo assim, 153 respondentes, todos válidos para a amostra final. Os dados obtidos na pesquisa foram investigados a partir da análise de regressão linear múltipla. Originalidade/Relevância: Reside na associação do valor de compra hedônico com os construtos imagem do destino, motivação e percepção de crowding com a intenção de visitar Gramado/RS.Principais resultados: A pesquisa demonstrou que o construto imagem do destino a partir da dimensão entretenimento e o construto motivação influenciam positivamente o valor hedônico de compra. Dessa forma, observa-se que o valor de compra hedônico não está associado apenas à utilidade dos bens e serviços no qual o consumo utilitário se apoia, mais também ao prazer, a autorrealização e o status que o consumidor pode relacionar à compra do bem ou serviço. Contribuições teóricas/metodológicas: A principal contribuição desta pesquisa foi verificar que turistas denominados psicocêntricos, mesmo mantendo características semelhantes, podem ter comportamentos diferenciados a partir do novo modelo de consumo, da necessidade de estar incluso na sociedade, de status, de satisfação e de prazer. Logo, esta pesquisa pode complementar estudos futuros sobre valor de compra hedônico. Contribuições sociais/para a gestão: Os achados podem auxiliar em novas estratégias de planejamento da atividade turística.