Suvremene medijske tehnologije strukturalno, formalno i temeljno oblikuju novinarsku profesiju, a izmještanje sportskoga novinarstva „s polica s igračkama“, gdje se smještalo zbog mišljenja da se ne bavi ozbiljnim temama, u sferu značajna, važna i ekonomski vrijedna medijskog sadržaja možda je njihov presudni utjecaj. Sportski sadržaji postali su nezaobilazan dio medija jer imaju izrazito visok stupanj interesiranja u javnosti. I dok su sportski novinari nekada bili „naoružani“ statistikama i važili za dobre poznavatelje sporta, njihove nasljednike danas odlikuju interaktivnost, konvergencija, hipertekstualnost i prilagođavanje na potrebu drugačijega oblikovanja i formatiranja sadržaja. Te i takve promjene nesumnjivo su sferu novinarske deontologije i same profesije potisnule u drugi plan. Uloga i važnost sporta u suvremenome svijetu i životu svakoga pojedinca stvorile su i jednu novu sastavnicu sportskoga novinarstva koja se ogleda u njegovoj ulozi sukreatora društvenih prilika. Mnogi politički događaji izazvani događanjima na sportskim terenima, mišljenjima i stavovima vrhunskih sportaša o, uvjetno rečeno, nesportskim temama postali su dio kulturnoga i nacionalnoga identiteta, a ostvareni sportski uspjesi i priznanja kolektivna nacionalna euforija. U Bosni i Hercegovini, specifičnoj po svojoj ustavnoj strukturi, podijeljenoj po entitetskome i etničkome konceptu, sastavnica sportskoga novinara, kao sukreatora društvene stvarnosti, posebno je izražena, što ćemo u ovome radu i izložiti. Ključne riječi: Mediji, sportsko novinarstvo, novinarska deontologija, Bosna i Hercegovina