U sve ugroženijem prirodnom okruženju, ekološki osviješteni potrošači postaju iznimno važni, kako za očuvanje i održivost okoliša, tako i za jačanje sklonosti ka zdravom načinu života, ali i potrošnje zelenih proizvoda i usluga. Kroz empirijsko istraživanje komponenti teorije planiranog ponašanja u sklopu ovog rada, utvrđena je razina ekološke osviještenosti ispitanika, kao i da su stavovi o očuvanju okoliša i vlastitog zdravlja, znanje i svijest o potrebi očuvanja okoliša te životni stil statistički značajni prediktori kupovnih i životnih namjera, a posredno i ekoloških ponašanja. Također, utvrđena je veća zabrinutost starijeg dijela ispitanika i žena za ekološka pitanja. Komparacijom sa sličnim domaćim i svjetskim istraživanjima, utvrđen je značajno niži udjel LOHAS segmenta, odnosno prevladavajući udjel djelomično ekološki osviještenih ispitanika što upućuje na skromniji potencijal domaćeg tržišta za prihvaćanje zelenih proizvoda, usluga, kao i razvoj poduzetničkih projekata u tom području.