Rad tematizira ulogu kulture u brendiranju i gospodarskom razvoju gradova na primjeru grada Varaždina, budući da je fenomen brendiranja postao nezaobilazan u jačanju prepoznatljivosti pojedinih destinacija, razvoju njihove turističke ponude, privlačenju ulaganja, posjetitelja, pa i novih stanovnika. Proces brendiranja polazi od istraživanja interne javnosti i potencijalnih gostiju te kreiranja vizije budućnosti, kombinirajući komunikacijske i marketinške strategije s kulturnom i kreativnom industrijom. U tom kontekstu rad polazi od pitanja – je li kulturna ponuda ključni adut grada Varaždina te može li kulturni turizam postati pokretačka snaga gospodarskog razvoja grada Varaždina, odnosno, temeljna odrednica brendiranja grada. Rad analizira reputaciju najpoznatijeg varaždinskog festivala Špancirfesta te istražuje mogućnosti koje grad ima na raspolaganju u smislu stvaranja novog brenda. Naglašava važnost infrastrukture kao preduvjeta razvoja turističke ponude te ističe kulturni turizam kao identitetsku okosnicu te ključni element promocije i gospodarskog razvoja grada Varaždina. Provedeno istraživanje potvrđuje kako upravo kulturni turizam može biti polazna osnova u brendiranju grada Varaždina te snažna odrednica gospodarskog razvoja.