Usmena komunikacija (engl. WOM) predstavlja uvjerljiv oblik komunikacije koji ima veliku važnost za ponašanje potrošača. Budući da se usmena komunikacija može odvijati i u tradicionalnom (offline) i elektroničkom (online) okružju, od iznimne je važnosti utvrditi njezino značenje za oba okružja. Glavna svrha ovog rada jest istražiti utjecaj nekoliko čimbenika (inovativnost potrošača, potreba za pripadanjem te percipirana kredibilnost izvora) na primanje informacija u kontekstu tradicionalne i elektronske usmene komunikacije. Istraživanje je provedeno na uzorku od 203 studenta iz nekoliko zemalja (Hrvatska, Bosna i Hercegovina te Srbija). Podatci su analizirani korištenjem više statističkih tehnika i metoda, uključujući eksplorativnu i konfirmativnu faktorsku analizu te strukturno modeliranje (SEM). Rezultati pokazuju da istraživani čimbenici imaju različito značenje te različit intenzitet utjecaja na tradicionalnu i elektroničku usmenu komunikaciju. Naime, inovativnost potrošača pozitivno utječe na tradicionalnu i elektroničku usmenu komunikaciju, pri čemu jače značenje ima za tradicionalnu usmenu komunikaciju. Potreba za pripadanjem nije se pokazala važnom za primanje informacija usmenom komunikacijom u tradicionalnom i elektroničkom okružju. Percipirana kredibilnost izvora bitno utječe na primatelja informacija elektroničkom usmenom komunikacijom. Pored teorijske relevantnosti, dobiveni rezultati imaju marketinške implikacije za praksu, odnosno marketinške stručnjake pri upravljanju usmenom komunikacijom u tradicionalnom i elektroničkom okružju.