En este año, la pandemia impactó fuertemente el sector turístico; sin embargo, las esperanzas en la recuperación están depositadas en los flujos domésticos. En este sentido, los destinos apuntan hacia la diversificación de la oferta apostando a modalidades de turismo no masivo. Así, el enoturismo es una opción emergente para la provincia del Pichincha que cuenta con un viñedo reconocido a nivel nacional. Por lo que, se plantea determinar los factores que impactan en las intenciones de participar de actividades enoturísticas en la provincia, desde el enfoque del consumidor de vino. Para esto, se estudiaron los criterios de 417 turistas potenciales a través de un análisis factorial; y, en conjunto con barreras para cualquier tipo de turismo, se efectuó un análisis de regresión para determinar predictores significativos de participar en enoturismo. Los resultados indicaron que los servicios ofertados por bodegas y aprendizaje sobre el vino; la distancia hasta las zonas vinícolas; y, el interés por el producto enoturístico, fueron los factores clave que influencian en las intenciones de los turistas potenciales. Por lo tanto, con el fin de desarrollar el turismo del vino en Pichincha es preciso establecer estrategias enfocadas en los factores encontrados en el presente estudio.