Izgradnja pozitivnog imidža organizacije predstavlja središnju aktivnost odnosa s javnošću koja se često ostvaruje kroz odnose s medijima. Evaluacija i mjerenje učinaka u medijima danas predstavljaju ...važna pitanja za područje odnosa s javnošću te se pozitivan ili negativan imidž može proučavati kao ishod aktivnosti odnosa s javnošću. Budući da internet predstavlja sve značajnije sredstvo komuniciranja, temeljni je cilj ovog istraživanja bio identifi cirati online imidž organizacija Croatia Airlines, Hrvatske Željeznice i Zagrebački električni tramvaj na internetskim portalima analizom korisnički generiranog sadržaja, tj. analizom komentara korisnika portala koji se manifestiraju kao pozitivan, negativan ili neutralan online imidž tih organizacija. U radu se ispituje metoda računalne analize sentimenta na komentarima korisnika dva news portala - 24sata.hr i Index.hr. Usporedno s referentnom ljudskom analizom sentimenta se ispitala i preciznost računalne analize sentimenta za hrvatski jezik. Računalna analiza sentimenta se u istraživanjima za engleski jezik već pokazala kao koristan alat za profesije kao što su odnosi s javnošću. U skladu s time su ispitani sentimenti korisnika hrvatskih news portala koji su komentirali medijske objave o organizacijama iz domene putničkog prijevoza - Croatia Airlines, ZET i HŽ. Temeljem analize sentimenta i frekvencije riječi u korisničkim komentarima izrađen je računalni leksikon riječi obilježenih sentimentom za domenu prijevoza. Također, u radu su identifi cirani ključni izazovi s kojima se suočava analiza sentimenta za hrvatski jezik, ali i za druge morfološki bogate slavenske jezike, temeljem usporedba, korelacijske analize i mjerenjem relativne pogreške računalne analize sentimenta u odnosu na referentnu ljudsku analizu. Rezultati istraživanja ukazuju na potencijal korištenja analize sentimenta za identifi ciranje pozitivnih, negativnih i neutralnih emocija prema određenom objektu, u ovome slučaju organizacijama koje se bave transportom putnika. Zaključak rada je da su transportne organizacije među korisnicima hrvatskih news portala obilježene dominantno negativnim sentimentom, tj. imaju negativan online imidž.
ALATI ZA ANALIZU SENTIMENTA Kovačević, Amelia; Kovačević, Željko
Politehnika i dizajn,
11/2021, Volume:
9, Issue:
3
Journal Article
Open access
Analiza sentimenta (ili istraživanje mišljenja) tehnika je obrade prirodnog jezika koja se koristi za određivanje jesu li podaci pozitivni, negativni ili neutralni. S obzirom na izuzetu važnost ove ...tehnike pri donošenju poslovnih odluka koje uvelike ovise i o evaluaciji mišljenja krajnjih korisnika i kupaca, u ovom radu dan je pregled nekoliko najčešće korištenih alata koji se mogu iskoristiti u te svrhe. Oni pomoću ključnih riječi pretražuju određeni internetski sadržaj poput društvenih mreža, foruma, blogova i slično. Zatim, korištenjem ugrađenih algoritama i ključnih riječi analiziraju sentiment, te dodjeljuju pozitivne, negativne ili neutralne konotacije. U radu se obrađuju tri pojma različitih kategorija. Njihova je svrha tek prikazati sličnosti i različitosti alata te vrste pojmova koji se analiziraju. Svrha nije pružiti općenitu analizu i sud o alatima već na konkretnim primjerima prikazati kako oni funkcioniraju te što se sve njima može postići u istraživanju mnijenja tržišta.
Oslanjajući se na ideju kako internet i društvene mreže mogu povećati
uključivanje građana u politiku, u ovom radu pokušavamo odgovoriti
koji je dominantan sentiment komentara koje korisnici ...objavljuju na
Facebook stranicama političara na funkcijama. Kako bi odgovorili
na ovo pitanje, najprije je provedena računalna analiza sentimenta u
program NVivo na gotovo 44.000 komentara objavljenih na fan stranici
bivšeg američkog predsjednika Baracka Obame. Drugo, provedena je
analiza sadržaja 2.411 komentara, objavljenih na Facebook stranici
bivšeg hrvatskog predsjednika Ive Josipovića. Rezultati računalne
analize sentimenta pokazali su kako su komentari koje građani ostavljaju
većinom neutralni i pozitivni, dok je negativnih komentara u Obaminom
slučaju bilo najmanje. Rezultati analize sadržaja u Josipovićevu slučaju
također su pokazali kako su analizirani komentari bili pretežito pozitivni.
Nadalje, nalazi otkrivaju kako su Obama i Josipović koristili Facebook
prvenstveno za komunikaciju “odozgo prema dolje” (top-down), dok
je interaktivni element društvene mreže u potpunosti zapostavljen, pa
tako Obama i njegov tim, kao i Josipović i njegov tim, nisu odgovarali
na komentare niti su sudjelovali u raspravama.
Društveni mediji postali su bitna platforma za širenje ideja i interesa u društvenim sukobima. Za analizu sirijskog sukoba korištena je analiza sentimenta, kako bi se shvatilo na koji način sentiment ...oblikuje aktualno političko okruženje i utječe na znanje recipijenta. Rad ukazuje na važnost društvenih mreža, ali i na njihov potencijal u svrgavanju režima, kao i na sam proces radikalizacije. Autori predlažu nekoliko faza koje se mogu koristiti u analizi tweetova. Analiza sentimenta je korištena na treniranom skupu podataka kako bi se dobio uvid u tweetove različitih frakcija sirijskog sukoba. Odabrani tweetovi odnose se na raketni napadom 14. travnja 2018., kao i na dan nakon napada, 15. travnja 2018. Analizirani Twitter profili uključuju tri različite strane: pro-Assad, pro-Zapad i anti-Assad. Rezultati pokazuju da postoji stvarni sukob u društvenim medijima s ciljem utjecanja na ljudske emocije.
Parlamentarni izbori u Hrvatskoj 2020. godine odvijali su se u okružju opterećenom strahom i tjeskobom zbog negativnih učinaka pandemije koronavirusa te usred drugih neriješenih ...društveno-gospodarskih i političkih pitanja. Stoga je bilo izuzetno važno odabrati prikladne političke slogane koji bi hrvatskom narodu prenosili pozitivne poruke nade, ohrabrenja i sigurnosti. U radu se raspravlja o strategijama političkoga diskursa u okviru kojih su nastali izabrani slogani na reklamnim panoima i kojima su se u predizborno doba služile razne političke stranke i platforme. Uzimajući u obzir da su rezultati izbora već poznati, istraživanje je usmjereno na negativne reakcije u vezi teme i sadržaja slogana u hrvatskom javnom prostoru. Za potrebe rada sastavljen je korpus mrežnih komentara čitatelja, koji je zatim podvrgnut računalnom programu analize sentimenata. Rezultati su pokazali da je većina građana u istraživačkom uzorku stvorila negativne predodžbe o djelovanju političara i programima koje promiču. Daljnje ispitivanje uzroka njihove negativne percepcije i procjene otkrilo je da političko-povijesni i situacijski kontekst imaju značajnu ulogu u oblikovanju javnog mnijenja, posebice u vrijeme kriza i prijetnji za zdravlje i opću dobrobit.
Suvremena marketinška komunikacija intezivno provodi potencijale informacijske tehnologije i softverskih alata i doprinosi razvoju digitalnoga i elektroničkoga marketinga. Nastoji uporabiti podatke ...na društvenim mrežama o proizvodima, uslugama i poduzeću kako bi oblikovala marketinški splet i marketinšku strategiju. Društvene su mreže kanal komunikacije s potencijalnim i postojećim kupcima, moćno su sredstvo oblikovanja stavova, mišljenja i imidža o proizvodu ili usluzi. Izravna su komunikacija s kupcima ili korisnicima usluga i neophodan su alat za oblikovanje brenda. Spoznati mišljenja kupaca ima ogromnu praktičnu vrijednost za poduzeće jer omogućuje proaktivno djelovanje i može usmjeriti operativne aktivnosti poduzeća kako bi svojstva i kvalitetu proizvoda ili usluge prilagodilo zahtjevima kupaca. U radu se istražuju mišljenja korisnika društvenih mreža (potencijalnih ili trenutnih kupaca) o brendu analizom sadržaja njihovih poruka. Stoga se u radu implementira analiza sentimenta. Ona je proces koji u tekstualnim podatcima pronalazi stavove, osjećaje i emocije kao bitne sastavnice imidža nekoga objekta. Temeljna hipoteza rada je da društvene mreže doprinose razvoju imidža o brendu. Na oblikovanje imidža o brendu moguće je učinkovito utjecati putem društvene mreže. Stoga se prvo istražuje „prisutnost“ brenda u porukama i komunikaciji među korisnicima društvenih mreža Twitter i Facebook. Potom se za obje društvene mreže kreira word cloud i uspoređuju se stavovi, mišljenja i imidž brenda. Na temelju takve analize omogućuju se proaktivne marketinške akcije koje mogu pravodobno utjecati na imidž brenda.
Kriptovalute su prigrlile Twitter kao glavni kanal komunikacije
kojim prenose novosti i grade odnose s (potencijalnim)
ulagačima i kupcima. Služeći se analizom društvenih mreža i
analizom sentimenta, ...rad istražuje Twitterom posredovano
komunikacijsko ponašanje kriptovaluta proučavanjem
učestalosti tvitova te njihovih struktura: following-follower,
reply-mention i co-tweet. Ocjene tržišta često znatno utječu i
na proizvođače (tj. programere) i na potrošače (tj. vlasnike
kriptovaluta). Stoga ovo istraživanje utvrđuje postoji li
povezanost između Twitterovih mreža kriptovaluta i njihovih
kreditnih ocjena. Podaci su prikupljeni na Twitterovim
stranicama niza najpoznatijih kriptovaluta. Rezultati
pokazuju da su reply-mention mreže imale najgušću
strukturu, da je mrežna struktura following-follower
povezana sa strukturom reply-mention i da su reply-mention
i co-tweet mreže pozitivno povezane. Rezultati također
upućuju na to da su aktivne mrežne strategije kriptovaluta
utjecale na njihove kreditne ocjene i, što je još važnije, da
kriptovalute koje se češće povezuju sa srodnim valutama
obično imaju visoke kreditne ocjene.
Svrha – Platforme za mikroblogiranje generiraju bezbroj sadržaja o raznim temama. Zbog toga se tradicionalne marketinške metode teško mogu koristiti, a nedavno se pojavila analiza sentimenta kako bi ...se borila s ovim izazovom. Unatoč znatnim akademskim naporima posvećenim potrošačevu ponašanju usmjerenom prema zelenim markama, istraživanja koja se eksplicitno bave potrošačevim mišljenjima o tim markama i dalje su vrlo rijetka. Stoga, primjenjujemo pristup analize sentimenta da bismo istražili mišljenja potrošača o 26 globalnih zelenih maraka.
Metodološki pristup – Prvo, prikupili smo slučajan skup korisnički generiranih tweet poruka na engleskom jeziku koje su objavljene u razdoblju od šest mjeseci i uključivale barem jednu od odabranih globalnih zelenih maraka. Pri razvrstavanju objava izvučeni su podatci o polaritetu iz odlomaka, što je rezultiralo vrijednostima u rasponu od pozitivnih do negativnih.
Rezultati i implikacije – Na temelju relativne učestalosti broja riječi utvrdili smo da potrošači često izražavaju mišljenja o proizvodima, njihovim karakteristikama i osobnim posljedicama njihova korištenja. Nadalje, analizirali smo prosječna pozitivna i negativna mišljenja potrošača. Kao što je prethodno prikazano, većina tweet poruka nije jako afektivna ili su dvosmislene. Na temelju takvih empirijskih uvida, poduzeća mogu bolje upravljati percepcijom svoje marke na Twitteru i drugim društvenim medijima, što bi trebalo biti sastavni dio njihove proaktivne marketinške strategije.
Ograničenja – Istraživanje ima nekih ograničenja. Ima ograničenu mogućnost otkrivanja motivacija potrošača. Korištena metoda bazirana na rječniku ponekad ne može prepoznati suptilne oblike jezičnog izraza.
Doprinos – Ovo istraživanje proširuje prethodna istraživanja o zelenim markama primjenom analize sentimenta. Dopunjuje postojeća znanja istraživanjem mišljenja potrošača o 26 globalnih zelenih maraka.
Kolektivna inteligencija može se interpretirati kao djelovanja pojedinaca iz kojih proizlaze kolektivni učinci. Što je više komentara korisnika o određenoj temi u online prostoru, to je veća ...mogućnost da će se određeni stav nametnuti kao dominantni okvir kroz koji se promatra ta tema. To ujedno pruža uvid u vrijednost korisničkih komentara, recenzija i ocjena za odnose s javnošću. Može se zamijetiti kako mnogo neodlučnih pojedinaca prilikom donošenja odluke o kupnji određenog proizvoda ili usluge poseže za informacijama drugih korisnika koji su s tim proizvodom ili uslugom već imali iskustva. Takve informacije imaju učinak na donošenje odluka i na poticanje ponašanja. U slučaju odnosa s javnošću,
kolektivna inteligencija producirana kroz komentare i recenzije korisnika uključena je u proces stvaranja imidža. Ovo istraživanje mjeri online imidž na temelju ideje o kolektivnoj inteligenciji uz pomoć analize sentimenta koja se opisuje kroz upotrebu aplikacija za obradu prirodnog jezika te se time dobiva uvid u korisničke stavove i mišljenja. Autor analizira korisničke komentare/recenzije za restorane u Dubrovniku koji su ocijenjeni kao „prosječni“ na internetskoj stranici TripAdvisor. Efikasnost računalne analize sentimenta uspoređena je s referentnom ljudskom analizom sentimenta. Rezultati pokazuju u kojoj mjeri alati za analizu sentimenta mogu biti primjenjivi instrumenti za procjenu pozitivnog, negativnog i neutralnog sentimenta i razotkrivanje online imidža.
Videoigre tradicionalno su društvene igre, pri čemu arkade pružaju mogućnost javne igre, a konzole omogućavaju ljudima igrati zajedno kod kuće. S druge strane, promatrači igri nisu ograničeni na ...pasivno promatranje, nego imaju priliku izravno sudjelovati s igračem, pri čemu je live streaming igara najnovija inačica. Live streaming videoigara postao je dominantan u većini zemalja putem web-stranice Twitch.tv, gdje se izazov odnosi na iznimno vješte igrače s minimalnom komunikacijom i interakcijom, koji stavlja naglasak na zabavu umjesto na samu igru. Ovaj rad usredotočuje se na karakteristike komunikacije gledatelja koji često šalju pojedinačne poruke i streamera koji elaborira. Na temelju velikoga stvarnog skupa podataka o razgovorima uživo, ovaj rad koristi analizu sentimenta kako bi istražio i usporedio nalaze različitih teorija komunikacije u vezi s gledateljima i njihovim percepcijama streamera kroz spektar različitih osjećaja.
PDF
