본 연구는 스포츠이벤트와 기업 간의 유사성 유형(기능적 유사성, 이미지 유사성)과 광고노출빈도(1회, 3회, 5회)에 따라 광고에 노출된 소비자들의 광고태도의 차이를 분석하고 광고효과인 브랜드 태도, 지식습득효과(wear-in effect), 지식소멸효과(wear-out effect)에 대한 차이를 규명하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 편의표본추출법을 ...사용하여 서울 및 경기도에 거주하는 대학생 150명을 모집해 광고노출빈도에 따라 분할 설계된 3집단에 무선 배치(random assignment)해 자료를 수집하였다. 자료의 분석은 SPSS 18.0 Version for Window와 AMOS 20.0을 이용해, 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 일원배치분산분석, 잠재평균분석을 실시하였다. 이에 도출된 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠이벤트와 기업 간의 기능적 유사성이 높은 조합은 광고노출빈도에 따른 광고태도의 차이가 유의미하게 나타났으며 광고노출빈도에 따라 역 U자형의 변화패턴을 보였다. 반대로, 스포츠이벤트와 기업 간의 기능적 유사성이 낮은 조합은 광고노출빈도에 따른 광고태도의 차이가 유의미하지 않은 것으로 나타났으며, 광고노출빈도가 증가함에 따라 감소하는 변화 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 이미지유사성이 높은 조합은 광고노출빈도에 따른 광고태도의 차이가 유의미한 것으로 나타났으며, 광고노출빈도에 따라 광고태도가 증가하는 것으로 나타났다. 반대로, 이미지유사성이 낮은 조합은 광고노출빈도에 따른 광고태도가 유의미한 것으로 나타났고 다소 약한 역 U자형의 변화 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 잠재평균분석결과 스포츠이벤트와 기업 간의 유사성이 높은 광고를 접한 집단이 유사성이 낮은 광고를 접한 집단보다 광고태도, 브랜드태도, 지식습득효과가 유의미하게 높은 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to examine the effects of congruence type between sporting event and corporate sponsor as well as the effects of advertisement exposure frequencies (1, 3 or 5 times) on advertisement attitude and advertisement effectiveness, including brand attitude and advertisement wear-in and wear-out effects. Data (N=150) were collected using a convenience sampling method and 3-group random assignment. The collected data were analyzed by means of frequency analysis, reliability analysis based on factor rho coefficient, correlation analysis, one-way ANOVA, confirmatory factor analysis, and latent mean analysis. The results were as follows; firstly, in case of higher functional congruence condition, advertisement attitude was most positive in a 3-time exposure situation and it decreased as advertisement exposure frequency further increased. However, in the lower functional congruence situation, advertisement attitude was continuously decreased as advertisement exposure frequencies increased. Secondly, in the higher image similarity situation, advertisement attitude was increased as advertisement exposure frequencies increased. On the other hand, in the lower image congruence situation, advertisement attitude was decreased as advertisement exposure frequencies increased. Lastly, advertisement attitude, brand attitude, and wear-in effects were statistically higher in the high functional and image congruence situations than did in the low functional and image congruence situations.
본 연구의 목적은 피트니스 센터의 관계마케팅 전략이 소비자행동을 규명하는 다양한 요소들 중 점포이미지, 소비감정, 점포태도, 충성도를 중심으로 실증적 관계를 규명함으로써 경쟁이 치열해 지고 있는 피트니스 산업에 안정적이고 효과적인 마케팅 방안을 제시 하고자 한다. 연구의 대상은 2012년 서울·경기 및 경남 지역 피트니스 센터에 등록된 회원을 연구대상의 ...모집단으로 선정하였으며, 비확률 표본추출법 중 편의추출법(convenience sampling)을 사용하여 총 338부의 설문지가 실제분석에 사용되었다. 자료처리를 위해 SPSS 15.0과 Amos 7.0을 활용하여 빈도분석(frequency analysis)과 신뢰도분석(reliability analysis)을 실시 한 후, 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 상관관계 분석(correlation analysis)을 병행하여 실시하였다. 이후 최종적으로 연구가설의 검증을 위해 구조방정식모형(structure equation modeling) 분석을 통해 수립된 가설의 채택과 기각 여부를 판단하였다. 이와 같은 연구 절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 피트니스 센터의 관계마케팅은 점포이미지 요인에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 피트니스 센터의 관계마케팅은 소비감정에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째 점포이미지는 소비감정요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째 점포이미지는 점포태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 소비감정은 점포태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째 점포태도는 점포충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The purpose of the study was to suggest new marketing strategies for quite competitive fitness industry with analysis of customer relationship marketing strategy, store image, store attitude and customer loyalty of fitness center. This paper chose fitness center customers as population of this study who registered in Seoul, Gyeonggi and Gyeongnam using convenience sampling. For pilot study, 150 questionnaires were given to fitness center customer and 350 questionnaires were given fitness center customer for main study. For the analysis of data, 338 questionnaires were used using SPSS 15.0 Windows and Amos 7.0. To examine respondents demographics traits, frequency analysis was processed and reliability analysis, confirmatory factor analysis and correlation analysis for relationship among the variables were conducted. Also, convergent validity analysis and discriminant validity analysis were made. Finally, path analysis was made for the verification of model suitability and of research hypotheses through structure equation modeling. The research results were as follows: First, Among fitness center customer relationship marketing strategies variables, structural strategy, social strategy, customer recovery strategy, had significant influence on store image, but, financial strategy had not significant on store image. Second, Among fitness center customer relationship marketing strategies variables, structural strategy, social strategy, customer recovery strategy, had significant influence on consumption emotion, but, financial strategy had not significant on consumption emotion. Third, store image had significant influence on consumption emotion. Fourth, fitness center`s store image had significant influence on store attitude. Fifth, fitness center customer`s consumption emotion had significant influence on store attitude Sixth, fitness center`s store attitude had significant influence on customer loyalty.
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