Svrha – Cilj je rada opisati kako djeluje mehanizam ponude i potražnje na tržištima u etičnom scenariju. U osnovi, žele se istražiti namjere potrošača prema opredjeljenju i predanosti marketinških stručnjaka etičkim pitanjima. Metodološki pristup – Provedeno je anketno istraživanje na uzorku žena iz urbanih sredina u Maleziji. Podaci su analizirani korištenjem PLS modeliranja strukturnih jednadžbi (PLS structural equation modeling). Rezultati i implikacije – Rezultati pokazuju kako su aspekti pravednosti proizvoda i pravednosti cijene pozitivno povezani sa stavom potrošača prema poduzećima koja primjenjuju takvu praksu. Dodatno, stav potrošača i percipirana kontrola ponašanja utječu na namjere potrošača pri razmatranju etičnih aspekata poduzeća u procesu koji prethodi kupovini. Kao dio aspekata životnog stila, samopouzdanje potrošača i svjesnost o zdravlju ne moderiraju odnos stava i namjere. Općenito potrošači pokazuju znakove kako je krajnje vrijeme da marketinški stručnjaci počnu osjećati obavezu prema etičnim praksama u osjetljivim okolnostima. Prema tome, menadžerima se sugerira nuđenje sigurnih proizvoda koji predstavljaju najmanji rizik, a čije su cijene racionalne i opravdane. Ograničenja – Ograničenje istraživanja proizlazi iz istraživane kategorije proizvoda (proizvoda za njegu lica) i jednog tržišta – Malezije. Doprinos – Predstavljeni su i operacionalizirani aspekti pravednosti proizvoda i pravednosti cijene iz perspektive potrošača, a na temelju pregleda literature iz marketinga i poslovne etike.