Svrha – Radi boljeg razumijevanja održivosti kroz koncept zelenog marketinškog miksa i zelenog ponašanja potrošača, ovim radom se istražuje njihova uloga u izražavanju namjere zelene kupovine. Da bi se dobio bolji uvid u zeleno ponašanje potrošača, u radu se istražuje važnost ekološke osviještenosti i percipirane mogućnosti djelovanja potrošača kao psihografske, odnosno bihevioralne varijable. Oba temeljna koncepta ovoga rada, zeleni marketinški miks i zeleno ponašanje potrošača, istražena su u dvama različitima kontekstima (Hrvatska i Švedska). Metodološki pristup - Za potrebe istraživanja kreiran je visokostrukturirani upitnik. Karakteristike zelenog proizvoda definirane su kroz koncept marketinškog miksa, dok su zeleni potrošači definirani kroz demografska obilježja te psihografske i bihevioralne karakteristike. Istraživanje je provedeno na uzorku hrvatskih i švedskih potrošača. Rezultati i implikacije - Istraživanje je pokazalo da su percipirana kvaliteta zelenih proizvoda i ekološka osviještenost potrošača čimbenici koji utječu na namjeru zelene kupovine u oba istraživana konteksta (usprkos njihovim razlikama). I hrvatski i švedski potrošači pokazali su spremnost plaćanja više cijene za zelene proizvode, što upućuje na važnu ulogu cijene kao pokazatelja kvalitete zelenih proizvoda. Kada oznake eko postanu standard industrije, kao u slučaju Švedske, one više nemaju utjecaj na namjeru zelene kupovine. Ograničenja - Glavno je ograničenje istraživanja činjenica da su u istraživanju korišteni proizvodi s niskom uključenošću potrošača u proces kupovine. Doprinos - Glavni je doprinos rada u dubljem razumijevanju kupovne namjere zelenih potrošača. Osim toga, čimbenici koji pokreću namjeru zelene kupovine promatrani su u dvama različitima kulturološkim, političkim i ekonomskim kontekstima što povećava vrijednost razumijevanja ponašanja zelenih potrošača, ali isto tako doprinosi boljem razumijevanju upravljanja zelenim proizvodima.