U ovom radu problematizira se pitanje promocije u distributivnim lancima i aktualno stanje kada je riječ o korištenju promotivnih alata u distribucijskom kanalu, kao i o njihovoj kombinaciji, u ...kontekstu višekanalne marketinške strategije, ali i obogaćivanja korisničkog iskustva i CRM-a. Autorice polaze od teze da su novi promotivni alati, posebice njihovo korištenje u digitalnom prostoru, slabije zastupljeni u trgovačkim lancima u odnosu na njihovu upotrebu u marketingu industrijskih proizvođača. U radu se daje prikaz konceptualnog okvira vezanog uz navedenu problematiku te se naglašava značenje optimalne kombinacije online i offline promotivnih kanala, što je od iznimne važnosti u aktualnoj eri tzv. phygital marketinga. U radu se u fokus razmatranja postavljaju mobilne aplikacije kao suvremeni digitalni kanal promocije, te njihov dizajn, sadržaj i model korištenja na primjerima dvaju trgovačkih centara – Lidl i Kaufland, s komparativnom analizom. Nadalje se prikazuju rezultati primarnog istraživanja provedenog na segmentu potrošačke generacije mladih, kojime se pokušalo saznati njihove stavove i mišljenja o navedenim aplikacijama. U posljednjem dijelu rada daje se kritički osvrt autorica na rezultate, zaključni stavovi i smjernice za daljnja istraživanja. Znanstveni doprinos rada sastoji se u konceptualizaciji upotrebe mobilnih aplikacija prema modelu Yadav & Pavlou (2020) koji digitalizaciju poslovanja stavljaju u središte marketinških i poslovnih aktivnosti te koji u svojem modelu promotivne alate promatraju kao ishodište razvoja dugoročnih odnosa prvenstveno na relacijama: poduzeće – klijent i klijent – poduzeće. Praktične implikacije rada ogledaju se u doprinosu spoznajama relevantnima za donošenje strateških marketinških odluka u trgovačkim poduzećima i u kanalu opskrbe općenito. Ograničenje istraživanja je u fokusu na segment mladih u primarnom istraživanju pa se za daljnja istraživanja preporučuje proširenje analiza i na druge segmente potrošača, ali i daljnji razvoj konceptualizacije znanstvene teorije marketinga u području promocije i digitalizacije u sektoru trgovine robe široke potrošnje.
Ekspanzija digitalnog marketinga uvjetovala je razvoj alata koji se koriste pri digitalnom oglašavanju u svrhu uvida u ponašanje potrošača, pri čemu se posebno ističu Googleovi alati. Istraživanje ...prednosti i nedostataka te komplementarnosti pojedinih digitalnih oglašivačkih alata iznimno je važna aktivnost marketinškog upravljanja, radi adekvatnog kreiranja medija plana i optimizacije marketinškog budžeta. Ovaj znanstveni rad analizira specifične karakteristike i obrađuje temu komplementarnosti Googleovih alata koji se koriste za digitalno oglašavanje - Google Ads, Search Engine Optimization (SEO) i Google Analytics. Analiza je imala za cilj utvrditi uvjete i modele korištenja kombinacije Googleovih alata u digitalnom oglašavanju kroz usporednu analizu i utvrđivanje komplementarnosti tih triju Googleovih alata. Temeljem izvršenog istraživanja autori u radu donose smjernice o tome u kojim je okolnostima pogodno koristiti Googleove alate pojedinačno, a u kojima je pak najučinkovitija opcija korištenje kombinacije tih alata. Kao najčešće preporučene optimalne kombinacije autori preporučuju sljedeće: korištenje Google Ads-a kao načina oglašavanja, korištenje usluga SEO-a koje nude vanjske tvrtke te korištenje Google Analytics alata da bi se prikupili i obradili analitički podaci o korisnicima web stranice. Dakle, postoji mogućnost kako pojedinačnog, tako i komplementarnog korištenja Google Ads, SEO i Google Analytics alata u cilju poboljšanja marketinške učinkovitosti. Ova analiza donosi korisne praktične implikacije za poboljšanje strategije digitalnog marketinga u malim i srednjim poduzećima ali i velikim kompanijama, a kao znanstveni doprinos rada ističe se prilog teoriji o poznavanju karakteristika Google-ovih oglašivačkih alata u kontekstu ponašanja potrošača i teorije nultog trenutka istine - ZMOT ili Zero Moment of Truth.
