Uvažavajući aktualne tržišne trendove, možemo zaključiti kako su pripadnici Y generacije trenutno najviše potrošački izloženi zbog svojih ekonomskih i tehnoloških znanja koje posjeduju. Cilj rada je istražiti i razumjeti ponašanje generacije Y u procesu kupovine, odnosno kako apsorbiraju informacije prilikom kupovnog procesa. Za potrebe rada provedeno je istraživanje na uzorku pripadnika Y generacije. Istraživanje se usmjerilo na proučavanje preferencija i stavova ispitanika, pripadnika Y generacije s ciljem uočavanja koje su varijable ključne u korisničkom putovanju prilikom odabira i/ili kupovine proizvoda ili usluge. Rezultati istraživanja ukazali su kako poslovni subjekti moraju pratiti i analizirati obrasce ponašanja generacije Y. Pripadnici promatrane generacije su samosvjesni i individualni te marketinške poruke prema njima trebaju biti učinkovite, ostvarive s dozom inovacije u oglašavanju, budući da je promatrana generacija tehnološki naprednija u odnosu na prethodne generacije. Iako je u radu provedeno primarno istraživanje nužno je istaknuti ograničenja u vidu da ova generacija uključuje populaciju u rasponu od preko 20 godina. Neki pojedinci iz ove populacije dio su potrošačkog društva, dok pojedini tek ulaze u svoje ključno potrošačko razdoblje. Rezultati istraživanja pokazali su da pripadnici generacije Y žele diferencirane i inovativne proizvode, tj. proizvode koji se ističu od uobičajenih proizvoda na tržištu i koji su dijelom personalizirani. Potrebno je navesti kako informacije o proizvodima traže putem Interneta, društvenih mreža i mobilnih aplikacija, koje su im primarni izvor informacija, pa se po tehnološkim kompetencijama dobivanja informacija razlikuju od ostalih potrošačkih segmenata što je obrađeno u radu.