This research examines how brand personality (excitement) and logo size used in product design (big versus small) interacts in affecting consumer brand evaluation. We first demonstrate that combining a big logo and a high‐excitement brand (versus a small logo combined with a high‐excitement brand) leads to high processing fluency, further resulting in more favourable brand evaluation (Study 1). We then determine the consumption situation as a moderator of such an interaction effect: the influence of the big logo and high‐excitement‐brand combination on brand evaluation is significantly weakened in a private consumption situation (a T‐shirt worn at home) compared to a public consumption situation (a T‐shirt worn outside, Study 2a), and becomes insignificant for a private product category (slippers, Study 2b). Résumé Les auteurs de la présente recherche examinent comment la personnalité de la marque (enthousiasme) et la taille du logo utilisé dans la conception du produit (grande ou petite) interagissent pour influer sur l'évaluation des marques par les consommateurs. Ils démontrent d'abord que la combinaison d'un grand logo avec une marque très attrayante (par opposition à un petit logo combiné avec une marque très attrayante) aboutit à un traitement très fluide, d'où une évaluation plus favorable des marques (étude 1). Par la suite, ils montrent que la situation de consommation modère cet effet d'interaction. En effet, l'influence du grand logo et de la combinaison de marques à fort impact sur l'évaluation de la marque est nettement plus faible dans une situation de consommation privée (un T‐shirt porté à la maison) que dans une situation publique (un T‐shirt porté á l'extérieur, étude 2a) et devient négligeable dans une catégorie privée (babouches, étude 2b).