Svrha - Upotreba apela na seks u oglasima česta je praksa u promociji i njezina se prihvaćenost može razlikovati od kulture do kulture. U posljednjih je dvadeset godina procjenjivana na nekoliko tržišta uključujući i Brazil gdje je provedeno ovo istraživanje. Svrha je rada izmjeriti u oglasima koliko apel na seks utječe na potrošače uspoređujući ulogu spola i percepcije o idealiziranim tijelima modela. Metodološki pristup - Provedena su dva kvazieksperimenta korištenjem podataka iz neprobabilističkog uzorka prikupljenih putem online upitnika. Ove studije razmatraju učinak upotrebe apela na seks u oglasima. U prvoj se koriste oglasi za teretanu za usporedbu stavova i namjere kupnje između muškaraca i žena. U drugoj se procjenjuje korištenje ženskih modela s idealiziranim ili bez idealiziranog izgleda u oglasima za pivo. Rezultati i implikacije - Uočeno je da su oglasi s manje izraženim apelom na seks bolje ocijenjeni, ali među onima s izraženijim apelom na seks, muškarci ocjenjuju bolje oglase sa ženskim modelima koji posjeduju karakteristike koje se uobičajeno smatraju privlačnima. Međutim, žene bolje ocjenjuju oglase sa ženskim modelima i bez obilježja koja se uobičajeno smatraju privlačnim. Stoga se zaključuje kako spol može utjecati na format oglašavanja koji bi poduzeća trebala koristiti. Ako se fokusiraju na žene kao ciljnu skupinu, bolje je koristiti modele koji nemaju „idealne“ karakteristike, dok kod muškaraca suprotno može imati značajniji učinak. Ova očito nedosljedna perspektiva pristranosti na temelju spola presudno je pitanje za menadžere i znanstvenike. Ograničenja - Istraživanje je temeljeno na ograničenom skupu podataka - brazilski ispitanici. Korišteni je uzorak prigodan i nije zasnovan na vjerojatnosti. Doprinos - Ovo je prvo istraživanje koje koristi kvazieksperimentalni pristup povezujući stavove spolova o markama i oglasima s idealiziranim tijelima modela i učinke apela na seks na oglase.