Rad analizira pitanje komunikacije između potencijalnih studenata i visokoškolskih institucija na tržištu visokoga obrazovanja. Komunikaciju treba sagledati s dva motrišta. Prvo motrište je heterogenost tržišta što ukazuje na to da se tržište dijeli na segmente, a svaki segment specifičan je po pitanju potreba, ali i korištenja komunikacijskih kanala. Drugo motrište je složenost procesa donošenja odluke o kupnji. Budući da visokoškolska usluga spada u složeno odlučivanje, komunikaciju i kanale preko kojih se komunikacija odvija treba zasebno analizirati kroz pojedine faze odlučivanja. Na temelju istraživanja provedenoga pomoću anketnoga upitnika, utvrđeno je da postoje razlike u korištenim kanalima komunikacije prema sedam identificiranih tržišnih segmenata i fazama procesa donošenja odluke. Za svaki segment i za svaku fazu procesa donošenja odluke o kupnji utvrđena je kombinacija kanala u cilju efikasnoga komuniciranja.